| 诚信兴商 感动顾客--2006年“诚信兴商”高层论坛讲演之十八 |
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| 2006-09-26 15:01 文章来源：全国整规办 |
| 文章类型：原创 内容分类：新闻 |
北京当代商城实业公司总裁金玉华
“诚信兴商”不是一个新的话题，它是我们中华文明源远流长的道德诉求之一，也是世界各国商业伦理道德的核心。胡锦涛总书记在“八荣八耻”中提出“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”，使我们更加深刻地认识到知荣明耻，诚信经营在现代商业文化中的巨大价值。
今年是商务部第二次在全国范围内开展“诚信兴商宣传月”活动，近几年，北京市商务局、商联会在倡导诚信兴商，规范市场秩序方面也做了大量工作，作为企业，根据我们在市场经营活动中的切身体会，我们认为这些对于当前商业行业的发展有着重要的现实意义。近年来，国内商业呈现出高速发展的局面，市场进入了超竞争时代，这种背景下，一些企业迫于竞争压力，违背诚信经营准则，采取非规范的经营手段，不仅直接损害到消费者的利益，同时，危及到整个行业的健康发展。在市场生态体系中，企业与市场之间、企业与消费者之间、企业与企业之间形成的是相互依存、互动发展的关系，它们共同形成企业市场利益的生成系统，共同追求市场效益的长远增长。企业的失信行为也许能得利于一时，但这种对市场资源攫取式的经营终将导致市场信用的缺失。在一个遭到破坏的市场生态环境中，任何企业的发展都将受到制约。因此，我们呼唤建立、维护一个诚实守信，规范有序的市场环境。
当代商城作为北京的一家大型商场，通过自身经营实践及对当前市场环境的思考，我们充分认识到，诚信不仅是道德资源，更是重要的经济资源。诚信经营既是企业的一种社会责任，也是企业自我发展的一种必然选择。由于零售业位于消费产业链的前端，最直接地面对广大消费者，在市场竞争日益激烈，消费者日趋理性的发展环境中，忠诚而稳定的顾客群成为企业最宝贵的经营资源，要与顾客进行持续性关系建设，提高顾客忠诚度，首先需要建立维护的就是企业的信誉形象。诚信虽然不会给企业带来直接的市场和利润，但它却是企业营建自我发展的绿色生长链中最重要的因素，是企业实现可持续发展的无形推动力和首要保障。正如吴仪副总理所说“诚信就是生产力，就是竞争力”。当代商城在近两年来新经济营销战略的实施中，对此有深刻的理解和体会。以下从几个方面做具体介绍。
一、诚信统领新型营销战略，创造健康和谐消费环境
在当代商诚的企业精神中，“诚信”被放之于首位，我们将诚信作为做人之道和为事之法。围绕“以顾客为中心”的新营销战略，我们把诚信深刻地渗透于商品、服务、环境、便捷、安全五大经营元素之中，使顾客全方位地感到受到企业的诚信之意。
在诚信经营的理念指导下，商城员工的价值观得到高度统一，当经营过程中面临各种利益的选择时，广大员工都能够从思维方式到实际行为真正聚焦于顾客身上，从顾客的角度出发，真诚维护顾客的利益。对于社会和媒体关注的商品，或顾客有质疑的商品，商城会毫无条件的立即停止销售进行调查。对于顾客投诉的处理，商城始终坚持“顾客利益第一“的原则。凡属确有责任的，我们一定会解决到顾客满意为止，商城还设立了先行赔付基金，使投诉解决更加优先快捷。在顾客的投诉中，有相当一部分是由于使用和保养不当，遇到这类情况，商城也会全心全意为顾客排忧解难，想方设法为顾客挽回损失。今年8月初，商城开通了京城第一条24小时顾客服务热线，其中一项重要功能就是投诉处理，顾客可以随时随地进行电话投诉，商城呼叫中心直接受理并全权处理，在最短的时间内答复顾客，甚至使顾客足不出户即解决问题。
对于顾客利益的维护，使我们赢得了顾客的信任之心，对于顾客的真情付出，则使我们收获了顾客的感动之心。通过商城推行的“感动顾客”服务工程，广大员工善待顾客如同善待自己，在商城，经常可以看到导购员像老朋友般为顾客介绍商品，实实在在地给顾客提供购买建议，而不会一味的向顾客推销并不适合的商品；遇到有瑕疵的商品，即使微不足道顾客不曾发现，服务人员一经发现也会及时主动地进行更换。正是这种贴心般的服务，使许多顾客感到来商城购物轻松、放心，因而成为商城的忠实顾客。
在当代商城的诚信建设过程中，我们的着眼点并不仅仅局限于商品、价格、促销等方面，而是覆盖到企业所有的经营管理端口，商品、服务、环境、便捷、安全等营销元素都影响着顾客对于商家的感知，都以不同方式涉及到顾客的切身利益，因此，商城本着“诚信关怀”的精神，在五大商业元素中全面植入诚信的理念，并做出大量要求和投入。在每一次的商装改造中，我们严格规定使用环保建材，日常对于各种服务配套设施和用品及时进行清洁和更换。8月份，我们在商城内安装了空气品质监测显示系统，随时向顾客通报商场内的空气质量指标，并做出友情提示。通过创造健康和谐的消费场所，企业的诚信形象逐渐得以确立。
二、加强企业信用体系建设，提供诚信经营制度保障
企业的诚信经营必须有相应的诚信制度加以约束。在对企业的业务流程认真分析研究的基础上，当代商城形成了以诚信和公正为核心，以信用制度和信用记录为载体，以信用监管为手段的企业信用体系。依托企业信用体系，针对维护消费者的合法权益，我们主要从两个方面来规范经营活动。
首先，严把商品质量价格关。2005年，当代商城建立起科学的品牌评价体系，实行严格的品牌和商品准入制度，不断完善品牌和商品准入审查程序，健全供应商资信审核体系，做到产品宣传真实可靠，价格制定适当合理。由于我们信守合同，与供应商合作关系良好，因而在商品质检、价格管理方面也取得供应商的积极配合。第二，加强对经营行为的规范监督。在日常商品经营管理中，我们按照全过程质量控制、全因素质量检查的原则，对商品的质量、价格、计量、标识等方面进行经常性检查与定期抽查，特别重视针对新商品、特殊商品的索证抽查，确保经营商品的合格性和合法性。商城还成立了一个商品督导组，由各部门热心员工组成，他们就像是商城内的“人大代表”，随时发现商品问题，进行意见反馈。可以说，随着企业信用体系的建设完善，我们在经营中的管理覆盖面和控制力度不断得到加强，通过对种种经营要素进行准确、及时的监控，确保呈献给广大顾客的是一个放心的消费场所。
三、避开价格战怪圈，稳固企业信誉根基
在当前的市场形势下谈到诚信兴商，我们认为“价格战”是一个不可回避，特别需要引起重视的问题。面对激烈的市场竞争，一些商家为争夺顾客、抢占市场纷纷祭起“价格竞争”的法宝，演绎出令消费者眼花缭乱的促销手段，在企业间燃起硬碰硬的价格大战。当代商城对这一市场现象一直在关注和思考。今年5月，我在《现代商业》杂志上发表了一篇文章，阐述了我们关于这一问题的看法。表面看来，各种形式的降价潮使市场一阵又一阵被炒热，消费一波又一波被升温，但在这繁荣的表象下却暗含着诸多危机，最直接最主要就是市场的信用危机。在价格战中，一些商家用尽心机，甚至不择手段，严重侵害到消费者的实际利益，而更深层次的影响在于消费者对市场信任度的削弱。由于商品价格以打折、让利、返还等形式一降再降，促使消费者对商品原定价格的真实性产生疑问，在这个过程中，低价出售的不仅是商品，与之相伴的是企业信誉被贬损，企业生命被透支。长此以往，消费者将广告宣传、让利折扣等均看作是出于牟利动机的纯商业手段，造成价值信号传递困难，市场信用缺失。
正是看到价格战带来的畸形市场发展和扭曲的消费心态，当代商城避开面对面的短兵相接，始终坚持自己的看法和判断，从不打虚假的价格战。我们每年只在几个重大节日和店庆期间进行促销活动，每次活动前与供应商充分沟通，坚决锁定商品价格，保证以最丰富的商品、最优惠的价格来真诚回报消费者，做到“让利一目了然，购物舒心便捷”，使消费者享受到真正实惠。事实证明，远离“价格战”的怪圈，我们并没有失去市场，而是获得了更多的忠诚顾客，近两年，商城会员顾客的消费比重持续增长，企业销售业绩的增幅一直居于京城百货业前列。
四、开创“营销蓝海”，提升诚信兴商
“诚信兴商”是古往今来无数成功者恪守的经营信条，在新的时代背景下，面对消费结构、消费层次以及消费行为的多样化，我们重新思考商业行业本身的意义，围绕“以顾客为中心”，关注顾客的价值维度，依靠创新和差异化的服务，在“营销蓝海”中不断赋予诚信经营更为丰富的内涵。
今年5月，商城开设了一家独特的现代健康馆，有毕业于北京体育大学的健康顾问在这里利用先进的测试系统为顾客进行体能测试，开具“运动健康处方”。由于现在的健身产品品种多，功能复杂，技术含量高，许多顾客往往不知如何选择，或者一味地受广告宣传影响盲目购买，健康馆则从选择、购买到使用为顾客提供一整套科学设计的运动方案，指导人们明白、合理地消费，因而自开馆以来受到消费者的普遍欢迎，有的顾客购买到适宜产品，在使用一段时间后，再来到商城连连说“这回总算买对了东西。”为了帮助顾客建立科学消费观，使消费行为更加理性，商城定期举办消费课堂、会员沙龙，请来专业人士讲授商品知识，邀请顾客现场体验商品性能，通过这些活动，顾客感受到我们的体贴和诚意，购买到物有所值的商品，真正做到了放心消费。
自古以来，为商就有商术和商道之分。商术，是着眼于小利的具体方法，而商道，才是展示商业真谛的大法则。诚信经营使我们实现了顾客利益和企业“生态”效益、经济效益的“双赢”，构筑起企业健康持续发展的竞争优势。在当代商城，诚信是永远的为商之道。
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